摘要：人们对美好生活的向往这一根本需求是不会改变的

以下为康姜博现场发言整理：

一、“新常态”下，消费投资的新范式

 

毫无疑问，我们今天已经开始进入AI时代，中美科技竞争的大背景下，消费投资的关注度也前所未有的下降。但消费行业的一个重要特点是，在绝大部分细分领域，AI和科技的发展都不会取代消费行业，即便在AI技术高度发达的时代，人类的饮食起居等基础生活需求也难以被技术完全取代，甚至技术的发展还有可能使得人们有更多精力和时间用于消费享乐，获得情绪价值。 

因此，在可预见的长周期范围内，消费行业的安全边际足够高，风险也相对较低，这也是消费行业在AI时代最大的优势。所以我们长期看好消费赛道，同时也持续关注能够利用AI技术带来显著提升的各个消费细分领域。

相较新技术带来的冲击，近几年，市场对消费投资讨论更多的是"新常态"：消费类企业的上市门槛不断提高，消费行业投资面临更严峻的退出挑战。

在这样的背景下，我们认为，未来那些具备较大收入、利润规模，同时拥有较强品牌力和成长性的消费品企业，IPO仍然将是退出的首选路径，这类企业通常具备数亿利润、数十亿营收规模，并保持良好增长态势，无论在A股还是港股都将表现优异。同时，那些具备中等规模且现阶段成长性突出的企业，以及那些带有一定科技属性或创新元素、并不局限于传统消费形态的企业，也将有机会获得差异化的发展机遇。而那些具备一定规模和市场壁垒，但上升空间不足或成长性有限的企业，未来可能更多会通过并购方式退出。

在实践中，目前无论通过IPO还是并购退出都要经受更长时间的周期考验。因此，在项目筛选过程中，我们首先要关注企业是否真正具备长期成长潜力。我们不仅要看企业3-5年的中期成长性，更着重考察企业在十年周期的持续发展能力。即使投资后短期内无法顺利退出，我们依然能够保持信心——这种企业才值得我们长期陪伴成长。

此外，由于被并购存在较高不确定性，所以投资实践中，我们关注的重点仍在于前两类企业，这也是我们目前在消费领域重点投资的方向。

 

    二、国货崛起：品类突破与品牌出海双引擎

 

在投资准则上，我们始终坚持：企业必须在产品/品牌、渠道布局和供应链管理三个维度形成完整能力矩阵。作为PE投资机构，我们认为企业不能仅在品牌层面具备某些特点，或仅凭某款产品偶然成为爆款，而其他方面存在明显短板。这类企业可能在初期实现2-3年的快速增长，但最终必然遭遇发展瓶颈。

在投资策略上，我们依然聚焦两大行业趋势：国货崛起与消费升级。但疫情后，这两方面均面临一定挑战。在后疫情时代经济环境承压、消费信心受挫的背景下，我们如何重新审视这两大投资主题？

以国货崛起领域为例，我们将持续关注两个核心维度：

第一，重新定义品类的能力。这类企业的产品往往并非创造全新的品类，而是通过优化迭代在原有大品类赛道中创造出全新的产品模型，从而实现对传统产品的替代。例如我们近期调研的一个果汁产品，该产品属于果汁细分品类，但在产品特点和消费场景选择上，突破了传统饮料行业对果汁的定位，产品从包装、核心原料、配方、口感等多方面较传统果汁产品实现了显著差异化。同时，价格带的合理上移为渠道商预留了更优利润空间；而精准选择餐饮渠道作为突破口，使得该产品在局部地区快速放量。

尽管未来这类产品在区域拓展过程中可能会遇到困难，例如某地区市场未能如期攻克，需要更多时间进行调整等等。但从长期来看，由于企业对产品本身的持续升级、价格带和渠道策略的持续优化，我们不会担忧其短期爆红后的市场衰退风险。这类具备可持续成长性的项目就是我们重点关注的稳健型投资标的。

第二，品牌出海。从更长期视角看，随着中国文化影响力的提升以及中国消费品企业的能力增强，未来中国消费企业的“品牌出海”将呈现持续发展趋势，这个趋势预计将延续十年甚至二十年，具有显著的长周期特征。

过去，单纯基于中国供应链优势的消费企业出海，一般称之为"跨境电商"，但现在更准确的定位是"品牌出海"，即中国消费品品牌走向全球市场。更高层面来说，是中国的消费企业将中国的消费观念和生活方式输出到全球，就像二战后可口可乐在全球普及。

在传统的跨境电商模式下，企业主要依托中国供应链优势，在亚马逊等海外电商平台开设大量店铺销售产品。但这类模式存在明显局限性——产品缺乏鲜明品牌特征，未进行系统性品牌建设投入，在所属品类中的市场占有率也相对有限。

现阶段，我们观察到的新趋势是：越来越多中国企业开始转变策略，在海外市场实施品牌化战略。其核心特征包括：主动进行营销资源投入以塑造品牌形象；改变过往"单公司运营数千店铺、全品类铺货"的粗放模式，转向聚焦特定细分领域；企业通过深度打磨单一产品线，能够在细分赛道占据前三名甚至第一的位置。

经过系统梳理，我们发现多个细分领域已经涌现出有代表性的成功案例。以照明行业为例，一家专注于智能灯带领域的企业，目前已经在美国市场稳居细分赛道首位。另一家深耕高端户外手电筒及户外照明装备的企业，目前也已经在欧美市场做到该细分领域的第一品牌。

这类企业已经超越单纯的“卖货逻辑”，其核心价值在于立足长期发展，通过品牌建设与细分领域深耕构建市场竞争壁垒。这种发展模式不仅具有持续投资价值，更为行业带来战略性机遇。除照明领域外，服装、数码电子、美妆个护等领域同样有越来越多类似的企业。

 

    三、消费升级新解：高频刚需突围，技术构筑新壁垒

 

关于消费升级，我们仍然坚持长期观点：人们对美好生活的向往这一根本需求是不会改变的。只要消费者信心随经济复苏逐步提升，从长期来看消费升级仍是必然趋势，消费者始终会追求使用更好品质的产品。

无论市场如何定义这种趋势，我们认为，优质产品以合理价格销售才是长期发展方向。不过在现阶段市场环境下，我们阶段性会重点关注拥有以下特征的产品：

首先是低单价、高复购率的升级型产品。这类产品虽然实现了品质升级，但绝对价格仍然控制在较低区间。

例如湿厕纸这个品类，单包售价通常只需几块钱，相比传统干纸巾确实是使用体验的升级，但并不会显著增加生活开支。以一包80抽湿厕纸为例，每包售价约5-7元，虽比普通卷纸略贵，但绝大多数消费者在认可产品价值后，并不会觉得这个价差构成生活负担。

再比如鸡蛋，一些升级产品的单个成本约2元，相较普通鸡蛋0.7-1元的单价看似偏高。但以每天食用1个计算，每月增加支出约30元，特别是对于注重食品安全的家庭（比如有小朋友的家庭或年轻消费者），这个溢价完全在可接受范围内。

这类消费升级产品即便在整体消费趋于理性的环境下，仍然能维持消费人群的稳步扩展。而且这类产品通常具有高复购率特性，消费者一旦认准某个品牌就会形成持续购买习惯，既不会频繁更换品牌，也较少出现偶尔使用一次便不再消费的情况。

因此我们认为，在当前市场阶段，这类在传统大品类中能够形成新的消费习惯的产品更容易在短期内实现快速成长，尤其是已经形成一定规模、在细分品类做到前三（最好是第一）的新兴品牌。

其次是具备技术壁垒和长期成长性的消费企业。这类企业虽然作为消费升级产品短期可能面临挑战，但关键在于企业有自己的壁垒，而且长期来看具备可靠的发展潜力。对于这类企业，如果能在合理估值时进行投资，虽然可能需要等待两三年甚至更久的时间，但未来有望迎来高速成长期。

以我们去年调研的一家企业为例，其在智能照明领域的技术处于行业领先地位，明显优于同类创业公司。虽然当前智能照明市场仍然以单品消费为主，例如消费者主要以购买可通过手机或语音控制的单个智能灯具为主，这类产品对控制系统的技术要求相对较低。但未来，随着全屋智能照明场景的普及（例如需同时控制200盏灯的家庭场景），对智能控制系统的技术要求将显著提升，这将淘汰大部分技术储备不足的小型公司。

 

此外，在商业应用领域同样存在机遇。以酒店场景为例，采用无线控制系统相较传统有线方案可大幅降低布线成本，但这对通讯技术的稳定性提出极高要求。如果无线系统频繁出现断线故障（例如客人洗浴时突然灯光失控），将造成严重运营事故。这正是我们接触的这家公司具有显著竞争优势的领域——其核心技术能确保复杂场景下的稳定控制。

虽然目前受地产行业波动及消费理性化影响，高端装修市场呈现收缩态势，导致这类企业的短期增速放缓。但我们也关注到两个核心要素：其一，企业仍保持着稳健的盈利水平；其二，接近4亿套的存量商品房，未来将产生相当规模的装修翻新需求。一旦经济周期回暖或特定行业机遇出现，这类具备技术壁垒的企业有望实现爆发式增长。

因此，这类消费生活领域的技术驱动型企业，也是我们现阶段重点关注和布局的方向。

 

四、规模龙头、成长冠军与逆向机遇

 

具体到投资标的筛选标准，我们重点聚焦三类企业：

第一类，具有相当规模的品类龙头。虽然这类企业过去估值可能偏高，但现在越来越多此类标的已经出现符合我们投资标准的机会，特别是那些成长性较好的企业。

第二类，快速成长的新兴品类冠军。其核心特征在于：首先，在特定细分品类中已经构建起市场竞争壁垒。其次，企业长期成长空间高于前述第一类企业。这类企业在市场环境转好时将获得高速发展。

第三类，退出难带来的投资机会。面对目前的宏观环境和消费投资环境，我们认为投资机遇不仅没有减少，反而呈现更多可能性。从项目供给端观察，2018-2022年消费投资高峰期完成融资的企业，目前普遍面临退出压力。这就意味着，当前市场存在大量估值回调但基本面良好的项目，这为我们的投资创造了有利条件。

整体而言，作为投资机构，我们要立足长期视角，深入研判企业核心竞争能力，在消费升级与国货崛起的双重趋势中精准把握结构性投资机会。通过持续跟踪消费行为变迁与技术迭代趋势，动态优化投资组合配置，在控制风险的前提下实现投资价值最大化。