关注消费 聚焦时尚 ——解读九鼎投资消费行业投资策略

2013-11-29

近日,九鼎投资接受采访表示,包含了衣食住用行的大消费领域一直是九鼎投资的重要投资方向。其中,在服装行业,中高端女装品牌目前最具投资价值。九鼎投资副总裁孙易指出,国内女装的总体市场容量达几千亿元,市场空间巨大,九鼎投资非常看好国内女装行业,特别是中高端女装行业中做得好的企业,未来的成长空间相当大。九鼎投资在高端女装行业已经投资了数家企业,这个细分行业拥有广阔的市场前景。EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

1亿元投资朗姿
九鼎投资在2010年曾斥资1亿元投资了国内"中高端女装第一股"--朗姿股份,后者已于2011年在中小板上市,近三年来,朗姿的销售收入复合增长率达到58%。据九鼎投资高级投资经理钱鹏飞介绍,在本土自创中高端女装企业中,朗姿可以排名前三。其多品牌运作格局,诠释了朗姿对时尚的不同理解,实现了顾客群体全面覆盖,满足不同年龄层女性的时尚需求。目前旗下核心品牌包括朗姿、卓可、莱茵以及2011年新成立的定位超高端的利亚朗姿和走少淑女装路线的玛丽安玛丽。"目前我们还在协助朗姿股份寻找一些比较好的收购标的,以更好推进其多品牌业务。"EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

5000万试手威丝曼EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

实际上,在投资朗姿之前,九鼎投资就曾在女装领域"小试身手"。2009年底,九鼎投资出资5000万元入股珠海女装品牌威丝曼。威丝曼是专业从事时尚女装自有品牌连锁经营及毛衫ODM/OEM业务的服装公司,年产毛衫能力为600多万件,在全国拥有400多家品牌连锁服装专卖店。2008年被中国服装设计师协会确定为"中国时尚毛衫研发基地"。目前,威丝曼的IPO申请正在证监会等待审核。EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

"在众多投资机构中,我们选择了九鼎投资,主要基于九鼎投资专业化的管理团队和双方的优势互补。"珠海威丝曼服饰股份有限公司董事长谢秋河在当时的新闻发布会上这样表态。据悉,九鼎投资入股威丝曼后,为其在品牌提升、渠道扩张、融资支持和上市推动等多方面提供了众多帮助。EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

除威丝曼和朗姿之外,九鼎投资还投资了高端女装设计师品牌企业吉芬。除注入资本,在帮助吉芬在开拓高端渠道、管理改进、人才引进和规范治理等方面开展了大量的增值服务。目前正就帮助吉芬开展行业并购开展深入合作。EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

据介绍,九鼎投资目前正重点关注并计划布局一些女装领域的"淘品牌",其"买手制"的突出特点,具有一定价值。EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

现金流好也差钱EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

孙易介绍,国内女装行业有这样一些企业,它们多为直营店,品牌定位中高端,设计风格较突出,销售业绩蒸蒸日上,年销售规模已过10亿元门槛,且行事低调不事张扬,只专心做自己的生意。它们是商场的"宠儿",身份已做到了挑商场的份儿上。这类企业,现金流充裕,依托自有体系稳步发展,可以说看上去并不缺钱。但是从企业长远发展看,那些即使目前看来现金流很好的企业肯定还是缺钱的。因为这个行业市场规模虽大,但行业集中度却不高,销售规模超过10亿元的品牌企业不超过20家。借鉴国外女装企业发展历程,它们大都形成了一个大的时装集团,旗下包含不同档次定位、不同风格的多个子品牌,实力非常强。但国内女装企业中,目前只有朗姿、厦门欣贺、深圳影儿等少数企业在多品牌运作方面比较出色。EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

在这种情况下,企业如果维持现有的经营模式,就无法快速实现外延式扩张。而借助吸收战略投资、寻求上市这样的资本运作手段,企业发展相对会进入一个"快车道",才能完成更为宏大的目标。EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

从世界时尚产业发展轨迹看,时尚集团的发展史与资本的力量如影随形。时尚集团的发展强大,时尚力量的全球化传播,都需要资本力量助力。尤其是,凭借资本力量收购兼并更是重要手段。咨询公司Alacrastore数据显示,1987年至今,LVMH集团约进行了62笔收购,此外还持股了74家公司,最终形成今天的"霸主"地位。EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

起底九鼎内部评判"三标准"EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

据孙易介绍,九鼎投资分析判断一个服装品牌的投资价值,具有如下三条标准。EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

首先看品牌定位是否具有差异化。比如定位大众化的运动服饰领域基本饱和,已做不出太大的差异化。而那些品牌定位在时尚、个性化相关的细分领域则更具有投资机会。这些品牌的整体市场规模可能并不是很大,但可以把细分的市场做得很透。例如,那些产品设计比较特别的、品牌发展背后有故事的、设计师本人有故事的品牌都可关注。九鼎投资的投资选择是那些具有差异化特质的服装品牌,并且这些品牌的产品能与其整体风格协调一致。EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

在钱鹏飞看来,目前不少大众、中低端定位的国内女装品牌设计能力相对薄弱,更多的是采取买手模式。而在中高端女装领域,不少品牌有自己的原创设计,有差异化特征,且更了解本土消费者消费特点,容易受国内消费者接受。这类品牌更具投资价值。EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

第二看财务指标。一个品牌是否有竞争力,最终要反映到财务指标上。其中一个重要指标就是加价倍率,第二是周转率。如果一个品牌加价倍率高,周转率又快,那绝对是个值得投资的好标的。如果加价倍率高,但周转率较慢,要具体分析。如果两者都低,那就不值得投资。EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

第三看品牌的直营能力。国内不少服装品牌都以加盟模式为主,这点在男装身上尤为突出。九鼎投资认为,直营能力好的品牌,能更准确地把握终端消费者的需求和变化,这也是企业经营能力的一种体现。孙易也指出,国内服装品牌与国外运营模式不太相同。国外品牌的终端销售很多由百货店和购物中心来完成;但在国内,品牌在终端的销售都由自身完成,"临门一脚"非常重要。所以,终端门店的陈列、导购的培训等内容都能反映品牌的经营能力,也成为投资者判断品牌价值的一个要素。EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

投资一个好的服装品牌,第一步当然是双方接触,互相了解。孙易戏谑地比喻:"这就跟两个人谈恋爱是一样的,双方都要看看对方有没有吸引自己的气质。"如果确实有合作意向,才会进入下一步程序化阶段。EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

据了解,九鼎投资会基于对该企业的了解首先起草一份比较完善的《合作意向函》。该报告会比较详细地阐述九鼎自身对于行业及该企业的理解,比如下游商场、百货购物渠道当前面临的竞争态势,企业加盟店的存货状况以及品牌经营的优劣势分析等。EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

进入尽职调查环节以后,九鼎投资由行业投资经理和财务调查人员组成的团队会深入企业现场开展调研,即使最终没有投资,也会对尽调过程中发现的相关问题给出建议。"内容很多,包括发展战略、商业模式、优化治理、管理改进等等。不管当前是否投资,我们在服装行业的经验一定能够帮助到企业,大家共同推动这个行业的发展"。EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

资本对接"大消费"EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

资料显示,在大消费投资领域,除上述服装企业, 九鼎投资还先后投资了绝味食品、惠达卫浴、环球石材、美涂士、金丝猴食品、博士眼镜、桑乐金、红旗连锁、富森美家居、众信旅游、拉风娱乐、欧派木业、爱迪尔、帝王洁具、雅鹿控股、博士眼镜等众多消费企业。在九鼎投资的业务数据中,消费领域的投资金额和投资企业数量占据非常大的比重。EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

记者了解到,九鼎内部负责消费领域投资的分为两个团队。一个团队负责投资那些商业模式相对成熟、规模较大的投资标的。另一团队负责寻找规模较小的企业早期的VC项目。每个投资经理都会重点关注1-2个细分行业,每周跟踪相关上市企业动态,每月组织细分行业的投资策略研讨会,并邀请各细分行业专家参会,加深对行业的透彻理解。同时,通过总结中国消费品企业面临的共性问题,并借助公司遍布全国的业务体系、数百名基金出资人资源和200家被投企业的系统性资源,可以针对性的为拟投及已投消费品企业提供增值服务。2011年初,九鼎投资还创建了国内首家由PE机构创办的已投企业高管培训交流平台--"九鼎商学院",至今十三期课程已有千余人次企业高管参加交流、培训,成为九鼎投后服务的另一种增值形式。EuR九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

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