【九鼎说】看过了NBA全明星周末 ,我们来盘点赛事生意

2017-02-22

作为NBA庞大产业链条里最盛大的一场秀,每年的全明星赛都在演绎传奇。在今年的NBA 全明星赛上,西部队以192-182击败东部队,东西部明星队联手创造了12项纪录。iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

关注赛事的同时,美国《福布斯》最近还公布了NBA相关的两份最新榜单——NBA球队价值和球星收入排行榜。根据最新数据,NBA 联盟球队的平均商业价值达到了 13.6 亿美元,这个数字是过去五年的 3.5 倍。在球队方面,排在前两位的分别是纽约尼克斯和洛杉矶湖人,两支球队的价值分别为 33 亿美元和 30 亿美元,库里领衔的金州勇士凭借 26 亿身价从去年的第六位升至今年的第三。iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

一个有趣的现象是,这份榜单告诉我们,NBA中的球队能不能赚钱和成绩表现关系并不大。“Business is business”是NBA上一句耳熟能详的口头禅,直译过来就是:生意就是生意。这三个词很好地总结了这个全世界最有影响力的体育联赛——NBA 就是一门生意。iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司


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体育赛事吸金效应显著iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

NBA赛事可谓遍地是金,其商业模式和吸金故事不断被反复讲述。包括NBA在内,不少体育赛事运营的商业逻辑都和IP效应密切相关:粉丝买门票、看直播或者买冠名品牌的球衣、球鞋,往往出于对某一支球队、某一位球员的喜爱甚至迷恋。iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

一直以来,体育赛事的商业运营都伴随着明星IP价值的深度开发。最传统的方式是明星代言和赞助赛事,商业机构往往会从多角度评估明星和赛事。例如,九鼎投资合作伙伴——国内知名运动品牌匹克在评价代言明星时,主要考虑三个角度:是不是符合品牌调性、是否具有国际号召力、球员发展前景如何以及所在球队获得冠军的概率如何。匹克签约霍华德和巴蒂尔,就是看中其与匹克品牌所倡导的拼搏精神高度契合;签约托尼·帕克则是看中其国际知名度。iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

但是,随着明星代言价格的不断上涨,明星代言和赛事赞助的性价比越来越低,运营商们不得不寻找新的出口。明星的个人价值呈现和粉丝追星的方式也在不断变化。2016年奥运会上,最抢眼的游泳运动员不是世界冠军,而是“行走的表情包”傅园慧。iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

如何在变化中选好IP、用好IP,是时代给体育商业机构出的题目,也是九鼎投资对体育行业IP运营的认识。关注IP运营的同时,赛事及产业本身的模式演变也为投资机构带来了更多新机会。iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司


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移动互联网带来赛事“新玩法”iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

以赛事为主的体育服务业在中国方兴未艾。以往,我国最早一批体育赛事相关的互联网红利被PC时代的购票网站分享。时下,移动互联网、直播、VR等技术的突破为体育赛事的观看、赛事品牌的打造等带来了更多新的“玩法”。iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

2016年底,NBA中国和腾讯宣布首次在中国推出NBA联盟通,让中国球迷第一次可以通过移动终端和个人电脑观看NBA整个赛季的赛事直播和其他内容。早在联盟通启动之前,NBA中国和腾讯于2015年达成一项为期5年的合作伙伴协议,这是联盟历史上最大规模的国际数字媒体合作。此后不久,腾讯体育的付费用户比例上涨到15%左右。iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

互联网发展的红利之一是用户付费习惯的养成。付费用户比例的提升,意味着在体育等领域,内容付费的商业模式已经变得可行。人们开始不愿意被营销媒体控制,被动分散注意力,而更倾向于花更少的时间和更多的钱,来锚定自己真正感兴趣的东西。未来,体育赛事的商业模式和市场潜力,或许不止于直播付费,还将有更多方向等待探索;而这些方向,都有可能成为行业的下一个增长点。iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

与此同时,时下国内许多企业都成功打造了多个知名的体育赛事品牌,大多为传媒公司与电视台合力策划。单就搏击赛事而言,昆仑决、武林风等品牌已经获得了相当的品牌知名度。知名赛事运营企业体育之窗从2001年成立至今17年,成熟的运营也使得其成为了优秀的国内体育赛事运营商,目前正在通过互联网进行全产业链布局。在九鼎投资看来,随着未来赛事组织形式和展现形式的不断创新,品牌赛事也将具备长足的成长空间。iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司


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赛事引领体育消费升级iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

赛事的IP效应,也在引领大众对健康生活方式的追求,而移动互联网则为这种改变提供了便捷。如今的体育赛事对于大众消费者而言已经不仅是一场狂欢,也意味着生活方式的变化。随着收入水平上涨和消费方式的改变,人们正在以越来越丰富的方式、越来越高的标准参与到多种运动中,这也为体育产业带来了更广阔的市场。iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

最典型的例证,就是专业赛事马拉松对全民跑步的意义。2016年,北京马拉松通过报名参加比赛的人数超过3万人。而其中的资深跑友,更周游全国甚至远赴海外,参加各个城市的马拉松比赛。赛事的兴盛,意味着更高的关注度,也就意味着更大的商业价值。iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

对投资机构而言,全民运动浪潮和体育专业化程度的普遍提升,意味着市场扩容和消费升级。品牌化、专业化、细分化已成为大众体育消费未来发展的主题,能够从各个细分领域满足用户专业需求的产品,将迎来春天。iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

体育市场新格局已然打开,潜在市场增量也十分可观。然而,对于国内体育品牌而言,品牌形象不够高端已成为影响其参与市场竞争的瓶颈和短板。资本是推动企业转型升级的重要动力,譬如,一些在三四线城市长期耕耘,积累了大量财富的产业龙头,可以向品牌形象更高端、但运营能力有限的企业发起并购,以此提升品牌的高度;综合性的行业龙头,还可以向在跑鞋、健身服等细分领域更具专业性的标的企业发起并购,拓展更专业化的产品条线。 iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

如今,随着年轻人生活方式的改变,路跑、自行车、球类及冰雪运动等原本小众的体育赛事及项目正逐步“飞入寻常百姓家”。这些项目观赏性强、娱乐性强,有一定的群众基础,大众参与门槛较低,很可能成为未来3到5年爆发的领域。iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司

“小众”赛事的大众化爆发,将给许多体育装备制造商带来新的机遇。市场对体育用品的专业要求越来越高,产品的细分程度也在加深。拿跑步来说,跑500米和跑1000米需要不同特性的跑鞋,扁平足、外八字等特殊足型也需要特殊的跑鞋。和过去一般的健身锻炼不同,赛事活动的参与者对运动用品专业性的需求更强烈,赛事经济的持续火爆,也将对相关服装鞋帽、自行车、健身器材、智能可穿戴设备等产品消费,形成明显拉动。iep九鼎投资(600053.SH)_上交所私募股权投资领域上市公司